Influencia – 6 principios de la persuasión por Robert Cialdini

En “Influencia” Robert Cialdini demuestra las claves para persuadir a otros. Recomendado para profesionales en comunicación, marketing, relaciones públicas, psicología, política y emprendimiento.

La premisa básica de Cialdini es que, como bien comprueba la psicología, el ser humano reacciona inconscientemente a múltiples estímulos. Nos guste o no, nuestro pensamiento no siempre es consciente. El cerebro desarrolla capacidades automáticas para ahorrar tiempo y energía. Estos prejuicios se pueden utilizar para entendernos, separarnos, o explotarnos.

¿Cuáles son esos fundamentos básicos de la persuasión?

Las 6 armas de la influencia de Cialdini

1.- Reciprocidad

Incluso si no le gustas a alguien, la reciprocidad tiene un poder psicológico difícil de resistir.

Como su nombre implica, significa que la gente está dispuesta a ayudarte si reciben algo a cambio, sintiendo que participan de una situación beneficiosa para ellos, idealmente “ganar-ganar”.

En el comercio, un ejemplo claro es regalar “muestras gratis”. Al entregarle al consumidor un regalo, es mucho más probable que te preste atención y se active la ley de la reciprocidad.

Lo que ocurre es que estas personas sienten que quedan en deuda contigo por tu amabilidad.

Otro ejemplo famoso es en la política cuando corporaciones importantes le hacen favores a los militantes de partidos o cuando un líder le regala premios al pueblo, creando un endeudamiento psicológico como resultado.

Más impactante aún es que un pequeño favor inicial puede generar grandes retornos, así de poderosa es esta arma.

2.- Compromiso y consistencia

Los seres humanos valoramos la consistencia. De hecho, es uno de los principios básicos que respetamos en los demás pues define su identidad y personalidad.

La inconsistencia es mal vista. Una persona cuyas creencias y valores no compaginan con sus acciones puede ser catalogada socialmente como confundida, doble cara, o incluso trastornada mentalmente.

Por otro lado, un individuo consistente tiende a ser visto como vigoroso, genuino, e inteligente.

Si hay algo que todos aprecian es una actitud lógica, racional, estable, y honesta.

Debido a esto, la consistencia es rey.

Para ello, el primer paso es cumplir con nuestros compromisos.

Si te digo que voy a ayudarte a limpiar la casa y no lo hago, eso establece que no soy muy confiable.

Es ahí donde entra el poder de la influencia: como la consistencia es valorada, lo primero que un profesional en marketing haría es lograr que te comprometas con su marca. De esa manera, psicológicamente, debes cumplir con tu compromiso para ser consecuente con tu identidad.

Esto nos da satisfacción personal y reconocimiento social.

En vez de ofrecerte algo costoso primero, la idea sería introducirte a la marca primero, haciéndote comprar algo barato o incluso regalándotelo. La idea es que pases de ser un observador sino un “cliente” comprometido.

Piensa en el mercado de “apps” actual. La mayoría pueden ser descargadas gratis, pero el sistema está diseñado para comprometerte y registrar ventas en el futuro.

Otro ejemplo es una ONG. A veces el acto de firmar una petición puede llevar a decisiones consecuentes como identificarnos como buenos ciudadanos, apoyando la causa y haciendo donaciones.

Es por esto que una manera básica de influenciar a las personas es convenciéndolas de escribir su compromiso.

Un compromiso escrito tiene una obligación individual (no puedes negar la prueba escrita) y social (la prueba escrita puede ser mostrada a otras personas).

Un compromiso escrito, además, requiere de esfuerzo y los compromisos que llevan esfuerzo tienden a amarrarnos aún más.

Por último, los compromisos que más nos inspiran son aquellos que creemos nacen de nuestra propia decisión intrínseca y no de presiones externas. Un “regalo” o una “amenaza” de otra persona, por ejemplo, es una motivación extrínseca que no nos motiva tanto como asumir la responsabilidad de nuestras propias decisiones.

Las motivaciones intrínsecas son claves para la influencia porque van de la mano con nuestra identidad (y consistencia personal). Consecuentemente, si logramos afectar el sentido de identidad de una persona, lograremos moverla y hacer compromisos con nosotros a largo plazo.

Para influenciar a otros, por ende, debemos convencerlos de hacer compromisos: activos, públicos, laboriosos, e intrínsecos.

3.- Aceptación social

¿Por qué en nuestros shows de comedia favoritos reproducen risas falsas de una audiencia que no está presente durante la filmación?

Porque esas risas falsas activan en nosotros una respuesta inconsciente: la aceptación social.

Para comprobar que algo funciona nos apoyamos en lo que los demás piensan.

Si vemos que otros actúan de una manera, intuiremos que ese comportamiento es correcto.

El organismo humano utiliza esta herramienta para cometer menos errores y adaptarse a una situación determinada.

Sin embargo, también puede usarse y trabajar en su contra.

Una manera clara es la influencia.

Imagina que quiero entrar a una discoteca pues veo que sus líneas son las más largas. De inmediato pienso: “Es la discoteca más popular, por lo que debe ser buena”. Pero cuando entro, el lugar está casi vacío. Sorpresa: los gerentes estaban creando líneas artificiales para atraerte al club haciendo uso de nuestra respuesta automática a la aceptación social.

4.- Simpatía

Una persona que nos gusta nos puede influenciar mucho más que una persona que encontramos desagradable.

Características de la persona simpática:

  • La encontramos físicamente atractiva
  • Nos identificamos o nos parece similar a nosotros (gustos, intereses, anécdotas, biografías)
  • Nos halaga, nos hace cumplidos
  • Nos parece familiar, nos recuerda a nuestras referencias de vida, las experiencias con las que hemos tenido contacto (el racismo, por ejemplo, surge de que los grupos no encuentran familiaridad, por ende, una manera de combatirlo es a través de la cooperación, puesto que estos sistemas hacen que las personas tengan contacto positivo y compartan experiencias en común)
  • Asociación: nos juntamos con personas como nosotros o personas como las que queremos ser. Por eso es que las marcas o incluso los políticos cuidan con quién se asocian. Una celebridad admirada por las masas, por ejemplo, da un aura con la que muchos quisieran arroparse. Todos somos así: nos asociamos con personas positivas a nuestra imagen.

5.- Autoridad

La hipótesis es que todos tenemos una debilidad por la jerarquía. De alguna manera, sentimos debemos cumplir nuestro deber hacia la autoridad para que en todo sistema haya orden y productividad.

  • Algunos símbolos de la autoridad: títulos, vestimenta, adornos y lujo.

6.- Escasez

Significa que le damos mayor valor a objetos o recursos disponibles en edición limitada.

Como resultado, estamos dispuestos a pagar o hacer más por estos recursos.

(Nota fuera de la lectura: no confundir la “escasez” comunicacional con la “económica”. Que haya escasez en un país no depende de estrategias de marketing. Tendríamos que repasar teorías económicas para llegar al fondo del asunto, pero eso no corresponde a este artículo).

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